Меня часто спрашивают, как правильно посчитать, какой бюджет нужен на рекламу. Существуют несколько способов оценки необходимого бюджета рекламной кампании.

1. Остаточный принцип: сколько осталось средств, когда спланированы все расходы компании на период и заложен необходимый уровень прибыли. Достоинством метода является крепкий бюджет с понятной прибыльностью (оставим в стороне вопрос развития компании или даже удержания позиций). Минусом этого способа является его ориентация не на рынок (во вне), а на саму компанию (внутрь). Такой подход не принимает во внимание ситуацию на рынке: сколько стоит реклама, как рекламируются конкуренты и т.д. Может случиться так, что для достижения задач, которые ставят перед компанией менеджеры, будет недостаточно оставшихся средств.

2. Фиксированный процент от продаж: в компании устанавливается процент дохода от продаж, который вкладывается в рекламу. Сильная сторона метода – некая «гарантия» того, что не будут потрачены лишние финансы, а только строго те, что будут получены от продаж. Плюс связь рекламы и продаж (только обратная – хочется заметить скептически!). Минусом этого способа является, во-первых, отсутствие «дальновидности» (что, если нужно активно продвигать товар или инвестировать в новый товар с пока таким уровнем продаж, которые не может окупить нужную ему рекламу?). Во-вторых, снова закрываются глаза на рыночную ситуацию.

3. Доля «голоса» в коммуникациях по отрасли. Распространенный способ. Финансы, вложенные в рекламу в целом по отрасли, суммируются и принимаются за 100%. Анализируется доля «голоса» в рекламе каждого конкурента и оценивается необходимая доля своего «голоса». Так появляется бюджет на рекламу. Сильно стороной является ориентация на рыночную ситуацию. Слабой – невозможность предсказать, как поведут себя конкуренты в следующий период (возможно, запланированной доли «голоса» будет недостаточно, если кто-то из конкурентов будет вкладывать в рекламу в два раза больше средств, чем до этого). Плюс не исключено, что компания не сможет финансово «потянуть» необходимые расходы.

4. Задачи vs Финансовые ограничения. Ставятся задачи, под них рассчитываются финансы, затем расчеты проходят проверку на возможность компании покрыть нужные расходы. Бюджет оптимизируется либо корректируются задачи (если становится понятна их нереалистичность). Сильные стороны: ориентация на рынок, ориентация на задачи, привязка к финансовому результату компании. Слабые стороны: часто наблюдается перекос в сторону развития (решение задач), нежели в сторону финансовой стабильности (то есть финансы скорее вкладывают, нежели «накапливают»).